USA: Postępująca komercjalizacja okresu świąteczno-noworocznego

Okres świąteczno-noworoczny już od dawna upływa w USA, zwłaszcza w największych metropoliach tego kraju, pod znakiem postępującej komercjalizacji. Komentujący to zjawisko eksperci wskazują z jednej strony na odejście daleko od istoty Bożego Narodzenia, a z drugiej – na systematycznie rosnące efekty działań dobroczynnych.

W dominującym przekazie mediów czas świąteczno-noworoczny to okres zakupów, promocji i reklam, które wywierają ogromny wpływ na konsumentów. Według szacunków w listopadzie i grudniu 2024 r. łączna kwota wydatków na zakupy świąteczne to nawet 989 mld dolarów.

Amerykańscy socjologowie zwracają uwagę, że w największych metropoliach kraju Boże Narodzenie w dużym stopniu stało się wydarzeniem świeckim, które bardziej skupia się na szeroko rozumianej konsumpcji, aniżeli na wymiarze religijnym.

Kilka dekad temu okres przedświąteczny w handlu w USA zaczynał się w okolicach Święta Dziękczynienia, czyli w ostatni czwartek listopada. Obecnie promocje świąteczne zaczynają się już w październiku, a nawet w drugiej połowie września. Konsumenci są bombardowani reklamami, ofertami rabatów, wyprzedażami i limitowanymi edycjami produktów, co generuje presję zakupową. Firmy i osoby prowadzące sprzedaż detaliczną wydają miliardy dolarów na kampanie marketingowe, by przyciągnąć klientów i skłonić ich do kolejnych wydatków. Amerykańska kultura masowa, zdominowana przez konsumpcjonizm, coraz częściej utożsamia szczęście z posiadaniem dóbr materialnych, a Boże Narodzenie – z naciskiem na wymianę prezentów. Doskonale wpisuje się to w coraz bardziej komercyjny obraz świąt i okresu noworocznego.

W opinii dr Ruth McClelland-Nugent z Augusta University kluczowe dla ukształtowania się współczesnego charakteru świąt było XIX stulecie. Początkowo purytanie, którzy osiedlili się w Nowej Anglii w XVII w., odrzucali huczne obchody Bożego Narodzenia jako niezgodne z ich surowymi zasadami. Dopiero w połowie XIX w. w dużych miastach, takich jak Nowy Jork czy Boston, Boże Narodzenie zaczęło nabierać charakteru święta związanego z komercją. Od początku lat 40. XIX w. zaczyna się wykorzystywanie wizerunku św. Mikołaja w reklamach i łączenie go z różnymi produktami.

Ekspertka podkreśliła, że w ciągu około 150 lat Boże Narodzenie przekształciło się – zwłaszcza w wielkich miastach – w sezon zakupowy, a dodatkowo trend ten wzmacnia popkultura, w tym popularne piosenki świąteczne, takie jak „White Christmas” Binga Crosby’ego, czy „Happy Holiday” Irvinga Berlina.

Jednocześnie badacze podkreślają, że sekularyzacja Bożego Narodzenia była, po części, zjawiskiem celowym, a jego celem stało się dopuszczenie wszystkich, niezależnie od wyznania, do uczestnictwa w świątecznych obchodach. Dzieląc się radością, Amerykanie byli gotowi wydać więcej pieniędzy, co korzystnie wpływało na gospodarkę.

Prof. Marek Michalski z Busch School of Business zauważył w rozmowie z PAP, że w 2024 r. wartość amerykańskiej sprzedaży detalicznej w okresie świątecznym wzrosła o 3,8 proc. w porównaniu do poprzedniego roku. Konsumpcja napędza rozwój gospodarki, tworzenie miejsc pracy oraz innowacje w sprzedaży i e-commerce. Prof. Michalski zwrócił jednak uwagę, że konsumpcjonizm ma także ciemne strony. „Nieprzemyślane wydatki mogą prowadzić do zadłużania się gospodarstw domowych, zwłaszcza w okresie świąteczno-noworocznym, kiedy łatwo ulec impulsywnym zakupom” – podkreślił ekspert.

Prof. Michalski przyznał, że wymowa Bożego Narodzenia zderza się z chciwością biznesu, który wykorzystuje ten okres, by wycisnąć z konsumentów jak najwięcej. Z kolei prof. socjologii Leszek Sibilski ocenił w rozmowie z PAP, że w tym czasie można dostrzec sprzeczność między wartościami takimi, jak bliskość, miłość i rodzinne spotkania a wszechobecnym naciskiem na wydawanie pieniędzy.

Za wymowny przykład wykorzystywania okresu świąteczno-noworocznego do „brutalnego i wyrachowanego powiększania zysków” prof. Sibilski uznał rosnące ceny biletów lotniczych, które na przełomie grudnia i stycznia potrafią wielokrotnie przekroczyć standardowe stawki. Socjolog ostrzegł przed konsekwencjami takich wydatków dla domowych budżetów.

Z Nowego Jorku Andrzej Dobrowolski (PAP)

ad / piu/ szm/ lm/